Покупатели уже устали от AI-карточек. Но проблема не в AI - 7Post
Недавно мне попалась эффектная карточка товара: красивый свет, необычная композиция, всё ярко, модно, дорого. Я открыла комментарии — и там началось самое интересное 😁
«Я не куплю вещь, если карточка сделана ИИ».
«Как нейросеть может показать точную посадку?»
«Мне хочется увидеть рубашку, а не результат промпта».
И знаете что? Во многом покупатели правы. Только проблема здесь не в AI как таковом. Проблема начинается тогда, когда красивое изображение перестаёт показывать реальный товар.
Карточка товара — это не просто красивая картинка
Вот где сейчас часто происходит ошибка. Продавец думает: «Сделаю эффектнее — будут покупать». Покупатель думает совершенно о другом: «Покажите мне, что я покупаю».
Представьте, что вы выбираете рубашку. Вам важно понять её длину, форму воротника, свободная она или приталенная, насколько широкие рукава, как выглядит ткань и как вещь сидит на человеке. А вместо этого вам показывают идеальную AI-модель в невероятном интерьере, с прекрасным светом и роскошной атмосферой. Только сама рубашка где-то потерялась между интерьером, волосами модели и художественным замыслом.
Красиво? Да. Помогает выбрать товар? Уже не очень.
Карточка прекрасно выполнила функцию рекламы, но перестала выполнять функцию карточки товара.
Самая опасная вещь, которую может сделать AI, — придумать товар
Особенно хорошо это видно на одежде. Нейросеть немного сузила талию, сделала ткань более пластичной, добавила красивые складки, изменила длину рукава, чуть поправила вырез и сделала силуэт элегантнее. Кажется, мелочи.
Но в итоге на изображении уже не совсем тот товар, который лежит на складе. Покупатель получает вещь и совершенно закономерно спрашивает: «А где то, что было на картинке?»
Поэтому вопрос из комментариев «Как AI может показать точную посадку?» вполне справедливый. Если нейросеть сама придумала одежду на человеке, точной посадки там быть не может. И в этот момент заканчивается красивый коммерческий визуал и начинается подмена ожиданий.
Значит, AI для карточек использовать нельзя?
Нет. Наоборот, AI может быть прекрасным инструментом для коммерческого визуала. Просто нужно разделять две вещи: сам товар и всё, что происходит вокруг него.
Товар желательно сохранять максимально точно. А вот окружение можно создавать: фон, интерьер, свет, атмосферу, декорации, дополнительные рекламные сцены. Можно взять реальный флакон косметики и поставить его в интерьер дорогого отеля, сделать вокруг него ботаническую композицию или футуристическое пространство. Можно превратить обычную предметную съёмку в полноценную рекламную кампанию.
Но сам продукт при этом должен оставаться узнаваемым и настоящим.
То есть схема очень простая:
реальный товар + AI-арт-дирекция вокруг него.
Вот здесь нейросети действительно становятся мощным коммерческим инструментом.
Но подождите... А до AI нам показывали только правду?
Иногда складывается ощущение, будто раньше существовал прекрасный честный мир фотографии, а потом пришли нейросети и начали всех обманывать.
Ну конечно 😁
До AI был Photoshop. И дизайнеры с ретушёрами временами увлекались им ничуть не меньше, чем сегодня люди увлекаются генерацией. Моделям уменьшали талии, удлиняли ноги, меняли форму тела, разглаживали кожу до состояния пластика. Иногда вместе с «лишними деталями» случайно исчезал и пупок, а интернет потом с удовольствием разбирал такие рекламные кампании по пикселям.
Причём речь зачастую шла вовсе не о маленьком продавце, который решил на всём сэкономить. Это могли быть крупные известные бренды.
Бренд заплатил модели, фотографу, стилисту, организовал съёмочную площадку, выставил свет, затем заплатил дизайнеру или ретушёру. То есть состоялся тот самый большой и настоящий продакшен.
А потом фотографию обработали настолько тщательно, что от реальности в ней осталось примерно воспоминание.
И что в итоге продавал бренд?
Опять же — красивую картинку.
«Если это фотография — значит, это правда» тоже не работает.
Настоящую вещь можно снять так, что она будет выглядеть совершенно иначе. Свет способен изменить восприятие цвета и фактуры, объектив — пропорции, а правильная поза модели — посадку одежды.
И здесь как раз вспоминается прекрасный старый фокус из съёмок одежды: спереди блузка идеально сидит по фигуре, а сзади ткань собрана и закреплена зажимами или прищепками. На фотографии мы видим прекрасно сидящую вещь. В реальности — вещь, которая без этих прищепок сидит совсем иначе.
AI здесь вообще ни при чём.
А потом фотография ещё отправляется в Photoshop — и возможностей «немного помочь реальности» становится ещё больше.
Получается, проблема существовала задолго до нейросетей. AI просто сделал создание красивой нереальности быстрее, доступнее и заметнее.
Проблема вообще не в инструменте
Можно сделать обычную фотографию и ввести покупателя в заблуждение. Можно обработать её в Photoshop и сделать то же самое. Можно использовать AI и нарисовать продукт, которого в реальности не существует.
А можно всеми этими инструментами сделать прекрасную коммерческую работу.
Поэтому вопрос должен звучать не:
«Чем сделана эта картинка?»
А:
«Насколько честно эта картинка показывает товар?»
И вот это уже совсем другой разговор.
Коммерческий визуал вообще не обязан быть документальной фотографией. Свет делает продукт привлекательнее, композиция направляет взгляд, цвет создаёт эмоцию, фон формирует позиционирование. Реклама существует не для того, чтобы показать товар с паспортной точностью. Она должна сделать его желанным — и в этом нет ничего плохого.
Проблема начинается тогда, когда изображение начинает обещать свойства товара, которых у него нет.
Вот это принципиальная разница.
Хорошая карточка отвечает на два вопроса
Первый: «Что я покупаю?»
Второй: «Почему я должен это захотеть?»
Если поменять их местами, начинаются проблемы. Сначала товар должен быть понятен: его форма, размер, фактура, детали, посадка. А уже потом можно добавлять атмосферу, интерьер, настроение, эмоцию и визуальную историю.
И именно на этом втором этапе AI особенно хорош. Он позволяет создавать рекламные сцены, для которых раньше потребовались бы студия, декорации, большая команда и серьёзный бюджет.
Есть ещё один неприятный эффект — «дешёвый AI»
В комментариях под AI-карточками всё чаще встречается мысль: «Если продавец не смог заплатить фотографу и дизайнеру, я у него покупать не буду».
И это очень интересный сигнал. Несколько лет назад AI-картинка сама по себе могла вызывать: «Ого! Как это сделали?» Сейчас плохая генерация всё чаще вызывает совсем другую реакцию: «Ага. Решили сэкономить».
Для бренда это опасно. Плохой AI-визуал начинает восприниматься не как новая технология, а как отсутствие нормального продакшена.
Хотя качественная AI-арт-дирекция способна создавать совершенно противоположное впечатление. Не «решили не платить фотографу», а «у бренда сильная визуальная концепция».
И разница между этими двумя вариантами огромная.
А реклама еды? Там вообще отдельный вид магии 😁
Если после всего этого кажется, что только Photoshop и AI умеют приукрашивать реальность, добро пожаловать в мир рекламной съёмки еды.
Потому что у еды есть одна отвратительная с точки зрения фотографа особенность: она совершенно не хочет красиво ждать, пока её снимают. Мороженое тает, сливки опадают, лёд превращается в воду, хлопья размокают, пена исчезает, соус впитывается, а красивый высокий бургер под собственным весом постепенно превращается в печальную булку с котлетой.
При этом рекламный кадр иногда снимается часами. Поэтому food-стилисты давно научились заставлять продукты вести себя перед камерой прилично.
В постановочных съёмках вместо настоящего льда использовали акриловые кубики: они прозрачные, красивые и совершенно не собираются таять. В кадрах с хлопьями вместо молока могли использовать густую белую жидкость, чтобы хлопья не тонули и не размокали. Взбитые сливки иногда заменяли более устойчивыми смесями или пеной для бритья, а «мороженое» делали из составов, которые способны спокойно пережить долгую съёмку под горячими лампами.
Для напитков создают искусственный конденсат, устойчивую пену можно получить отдельно, а в бургеры и торты подкладывают картон, маленькие опоры и зубочистки, чтобы слои выглядели выше и аккуратнее. Овощам и фруктам добавляют блеск, мясу подчёркивают цвет и следы гриля, а красивый пар тоже совсем не обязан исходить именно от продукта.
Есть даже знаменитые истории про моторное масло вместо сиропа на блинчиках: оно красиво блестит и не впитывается так быстро. Правда, часть подобных «секретов рекламы» со временем превратилась в интернет-легенды и вовсе не является стандартной практикой каждой современной съёмки.
Но сама идея от этого никуда не исчезает.
Мы смотрим на идеальный шарик «мороженого», который может оказаться совсем не мороженым. На стакан с вечным акриловым льдом. На хлопья, которые часами красиво лежат в белой жидкости.
И прекрасно понимаем, зачем всё это делается:
чтобы продукт выглядел максимально аппетитно.
А потом в процессе появляется нейросеть — и внезапно раздаётся:
«Так нечестно! Это же не настоящее!» 😁
Так что же всё-таки считать обманом?
Вот здесь и появляется главный вопрос этой истории.
Не «настоящее изображение или AI?», а «что именно нам приукрасили?»
Одно дело — заменить тающий лёд на акриловый, чтобы напиток выглядел холодным. Совсем другое — показать один напиток, а продать другой.
Одно дело — закрепить блузку прищепками на спине ради красивой рекламной фотографии. Другое — показать покупателю эту фотографию как доказательство того, что именно так вещь сидит без всяких ухищрений.
Одно дело — с помощью AI поставить настоящий продукт в красивое окружение. Другое — сгенерировать ему другую форму, фактуру, цвет или посадку и выдать получившееся за реальный товар.
То есть коммерческий визуал всегда создавал иллюзию. И фотография, и ретушь, и постановочная съёмка, и теперь нейросети.
Вопрос только в том, помогает эта иллюзия показать реальный продукт красивее — или начинает придумывать продукт вместо него.
Поэтому AI-карточки сами по себе не проблема
Проблема появляется тогда, когда дизайнер забывает, зачем вообще существует карточка товара. Это не конкурс генераций и не место, где нужно показать, насколько сложный промпт вы умеете писать.
Перед нами покупатель. Сначала ему нужно помочь понять продукт, а уже потом — захотеть его.
Поэтому главный принцип я бы сформулировала так:
AI должен усиливать товар, а не подменять его.
Но, если подумать, то же самое можно сказать про Photoshop, ретушь, постановочный свет, фотографию и вообще любой коммерческий визуал.
Покупателю по большому счёту не так важно, чем создано изображение — камерой, Photoshop или нейросетью.
Ему важно другое:
товар на картинке действительно существует — или его придумали ради красивой картинки?
Вот здесь и проходит настоящая граница.
Не между фотографией и AI.
А между арт-дирекцией и подменой реальности.