Скидка без крика: как сделать осенний баннер и не потеряться среди сотни таких же - 7Post
Осень приходит каждый год совершенно неожиданно.
По крайней мере, если судить по рекламным баннерам.
В какой-то момент интернет одновременно становится оранжевым. По экрану начинают летать кленовые листья, где-то обязательно появляется красная плашка, огромные −20%, −30%, −50%, а слово СКИДКИ увеличивается до размера, при котором его уже, кажется, видно из соседнего района.
И ведь отдельно многие такие баннеры вполне нормальные.
Яркие. Понятные. Сразу сообщают главное.
Проблема обнаруживается, когда открываешь выдачу целиком.
И внезапно двадцать очень заметных баннеров превращаются в одно большое оранжевое пятно.
Вот в этом и заключается парадокс промо-дизайна:
В одиночку баннер может кричать. В окружении похожих он становится незаметным.
Поэтому сегодня попробуем сделать ровно наоборот.
Не будем придумывать скидку громче.
Попробуем сделать её характернее.
Скидка — это информация. Она не обязана быть стилем
Это, пожалуй, главная мысль всего материала.
Когда появляется задача «осенняя скидка», очень легко начать дизайн именно со слова осенняя.
Значит:
лист.
Потом ещё один.
Оранжевый.
Красный.
Жёлтый.
Так, теперь процент.
Красный процент.
Мало.
Сделаем побольше.
Вот теперь точно осень. 😄
Но если убрать сезонную задачу и посмотреть на баннер как на обычную рекламную композицию, вопрос должен звучать немного иначе:
Какой характер у бренда? Что мы продаём? Какое ощущение должен вызвать визуал?
А уже после этого:
как встроить туда информацию о скидке?
То есть не:
ОСЕНЬ → ЛИСТЬЯ → СКИДКА → БРЕНД
а:
БРЕНД → ВИЗУАЛЬНЫЙ КОД → СЕЗОННОЕ НАСТРОЕНИЕ → СКИДКА
Разница вроде небольшая.
На практике — огромная.
Как выглядит вариант «как у всех»
Для чистоты эксперимента я взяла одну и ту же акцию:
ОСЕННИЕ СКИДКИ−20%до 30 сентября
И сначала попросила сделать максимально привычный mass-market вариант.
Он делает практически всё, чего мы от него ожидаем.
Оранжевый? Есть.
Красный? Есть.
Листья? На месте.
Огромный процент? Конечно.
Дополнительные плашки? А как же.
Надпись «УСПЕЙ КУПИТЬ!»? Куда мы без неё.
Работает ли такой баннер?
Да.
Понятно ли, что там скидка?
Ещё бы.
Запомню ли я, чей это баннер через пять минут?
Вот здесь уже сложнее.
Проблема не в том, что он плохой.
Он слишком похож на всё, что находится рядом.
И именно поэтому яркость сама по себе больше не гарантирует заметность.
Вместо «громче» попробуем «иначе»
Я оставила одну и ту же информацию:
ОСЕННИЕ СКИДКИ / −20% / до 30 сентября
И стала менять только арт-дирекцию.
Не скидку.
Не сезон.
Не сообщение.
Только визуальный язык.
Получилось несколько совершенно разных осеней.
1. Quiet Luxury
Вот тут уже никаких попыток перекричать соседний магазин.
Светлый камень, тёмное дерево, бордовый акцент, мягкий направленный свет, много свободного пространства.
Скидка присутствует.
Но она не превращает весь визуал в распродажу.
Это важный принцип:
Сначала мы видим бренд. Потом — акцию.
И для премиального сегмента это часто правильная последовательность.
Осень здесь можно показать вообще без буквальных символов: через тёплый свет, глубокий винный оттенок, более плотные материалы, длинные тени.
Ни одного обязательного оранжевого листочка.
И всё равно сентябрь считывается.
2. Fashion Editorial
Здесь уже совсем другой характер.
Холодный greige, графит, архитектура, модель, жёсткий свет, журнальная типографика.
Скидка выглядит не как отдельная рекламная наклейка, а как часть fashion-layout.
И это один из моих любимых способов работать с промо:
не создавать “дизайн скидки”, а вставлять скидку в уже существующий визуальный мир бренда.
Если удалить −20%, перед нами всё равно останется полноценная fashion-съёмка.
Вот это хороший тест.
Если без текста «SALE» картинка перестаёт иметь характер — скорее всего, характера там изначально было маловато.
И отдельно люблю этот пример за простую мысль:
Та же скидка. Та же осень. Ни одного кленового листа.
3. Modern Rustic
А здесь осень уже теплее.
Дерево, керамика, натуральный текстиль, приглушённый свет, природные оттенки.
Но мы специально не уходим в «деревенскую осеннюю ярмарку».
Современная типографика удерживает композицию и не позволяет рустикальному коду стать слишком буквальным.
То есть rustic здесь создают материалы:
дерево,лён,матовая керамика,тактильная поверхность.
А не обязательный набор:
тыква + плед + кружка + корица + три листа + ещё одна тыква на всякий случай.
Осень уже понятна.
Можно не приносить в кадр весь сентябрьский реквизит сразу. 😄
4. Botanical Heritage
Этот вариант вообще хорошо показывает, что ботаника и «осенние листья» — далеко не одно и то же.
Приглушённая зелень, взрослая ботаника, светлый камень, стекло, тонкие ветви.
Вместо буквального «листопада» появляется ощущение старого ботанического альбома, коллекции растений, природного наследия.
Осень становится спокойной, чуть интеллектуальной.
И здесь есть ещё одна полезная штука:
Сезонность не обязана полностью менять визуальный код.
Если бренд круглый год использует Botanical Heritage, осенью совершенно необязательно внезапно переезжать в оранжевый парк.
Можно просто немного изменить:
палитру,свет,вид растений,плотность композиции.
И сохранить узнаваемость.
5. Glass & Chrome
А это уже отличный пример того, насколько далеко можно уйти от ожидаемой «осени».
Хром.
Прозрачное стекло.
Холодные отражения.
Светлый фон.
Практически никакой привычной сезонной палитры.
И всё равно промо работает.
Почему?
Потому что слово «осенние» уже сообщает сезон.
Нам совершенно необязательно ещё пять раз доказывать его изображением.
Иногда текст может взять на себя буквальную информацию, а визуалу можно оставить более интересную работу.
Например — создавать желание посмотреть на баннер.
6. Autumn Noir
Ну а здесь я уже решила немного похулиганить. 😁
Глубокий бордовый.
Жжёный апельсин.
Янтарное стекло.
Чёрный камень.
Глянцевые поверхности.
Драматичный направленный свет.
Получилась осень не про «уютно завернуться в плед».
А про:
вечер, бар, парфюм, бархат, тёмное стекло и что-то явно дорогое.
Я назвала этот визуальный код Autumn Noir.
И мне кажется, он вообще заслуживает отдельного разбора.
Но это уже другая история. 😄
Главное здесь другое:
даже традиционные осенние цвета — бордовый, красный, янтарный, оранжевый — совершенно необязательно превращать в классическую «осеннюю распродажу».
Всё решает то, с какими материалами, светом и композицией мы их соединяем.
Так чем вообще показывать осень?
Если убрать из головы автоматическую связку «осень = листья», вариантов становится неожиданно много.
Для меня сезонность в визуале складывается прежде всего из четырёх вещей:
Цвет
Не обязательно ярко-оранжевый.
Работают:
винный,табачный,инжирный,тёмно-зелёный,оливковый,шоколадный,коньячный,серо-бежевый.
Свет
У осени очень характерный свет.
Он ниже.
Мягче.
Даёт длинные тени.
Часто становится теплее.
И иногда одного правильного света уже достаточно.
Материалы
Осенью прекрасно начинают работать:
дерево,шерсть,лён,матовое стекло,керамика,бумага,тёмный металл,камень.
Настроение
Ранняя осень может быть воздушной.
Сентябрь — интеллигентным и спокойным.
Октябрь — насыщенным и драматичным.
Поздняя осень — холодной, графичной, почти монохромной.
То есть сезон — это далеко не только набор предметов.
Почему огромный −50% иногда делает дизайн дешевле
Сам по себе большой процент — не проблема.
Иногда это вообще идеальный главный герой.
Проблема начинается, когда одновременно главными становятся:
SALE
−50%
ОСЕННИЕ СКИДКИ
ТОЛЬКО СЕГОДНЯ
УСПЕЙ КУПИТЬ
товар,
кнопка,
плашка,
ещё одна плашка,
и пара листьев, которые тоже явно хотят высказаться.
😄
Получается семь человек с микрофонами.
Поэтому я использую очень простое правило:
Один герой.
Если герой — −50%, пусть он действительно будет главным.
Тогда всё остальное поддерживает его.
Если герой — продукт, скидка может спокойно стать вторичной информацией.
Если герой — фотография, типографика не должна пытаться победить её в драке.
Иерархия почти всегда делает баннер дороже.
Не потому что на нём становится меньше информации.
А потому что зритель понимает, куда смотреть сначала.
Что обычно можно убрать
Иногда лучший способ улучшить акционный баннер — вообще ничего туда не добавлять.
А начать удалять. 😄
Я бы первой проверила:
— нужны ли листья во всех четырёх углах;
— нужны ли одновременно красный, жёлтый и оранжевый;
— нужна ли обводка текста;
— нужны ли три разные плашки;
— нужны ли три разных шрифта;
— действительно ли нужен огромный восклицательный знак;
— нужно ли слово SALE, если рядом уже написано СКИДКИ;
— и действительно ли человеку необходимо прочитать «УСПЕЙ КУПИТЬ!!!», чтобы догадаться, что магазин хочет ему что-нибудь продать.
Иногда после этого неожиданно появляется дизайн.
Простая формула промо-баннера
Если совсем упростить, я бы собирала его так:
визуальный код бренда + сезонное настроение + один акцент + иерархия текста + скидка
Например:
Quiet Luxury + early autumn + burgundy accent + editorial typography + −20%
или:
Modern Rustic + warm September + linen / ceramic / wood + soft side light + −20%
или:
Fashion Editorial + cold greige + architecture + hard sunlight + burgundy discount accent
или:
Autumn Noir + wine / amber / black + glossy glass + dramatic light + −20%
И вот здесь начинается уже не просто генерация красивой картинки.
Это и есть арт-дирекция:
мы заранее решаем, какое ощущение должен создать баннер, а потом подчиняем этому цвет, материалы, свет и композицию.
Но что делать, если листья всё-таки нужны?
И вот тут начинается самое интересное.
Потому что я вовсе не хочу сказать:
«Никогда больше не используйте кленовые листья!»
Да ради бога. 😄
Иногда их хочет заказчик.
Иногда они нужны по задаче.
А иногда нам самим хочется классической осени.
Вопрос только один:
можно ли использовать самый узнаваемый осенний символ так, чтобы он всё-таки выглядел свежо?
Можно.
Например:
взять один лист вместо целого листопада;
снять его в макро;
сделать почти чёрным;
превратить в стекло или медь;
оставить только тень;
изменить масштаб;
соединить с неожиданным visual code.
И вот этому я уже посвятила отдельный практический разбор.
Скидка без крика: как сделать осенний баннер
Как сделать осенний баннер и не потеряться среди сотни таких же